Кирилл Кучеров, аспирант кафедры средств массовых коммуникаций Ростовского госуниверситета

Обзор литературы по проблеме менеджмента СМИ

рудно переоценить значение и актуальность исследований в области теории и практики менеджмента СМИ в современной России.
      В отличие от западных и особенно американских научных школ, в которых давно существуют исследования в сфере управления средствами массовой информации, российская база в этой области только начинает развиваться. Пока из отечественных исследований можно назвать лишь книги С.М.Гуревича "Редакционный менеджмент", "Экономика средств массовой информации" т.д." [1], работу А,Б.Зверинцева "Коммуникационный менеджмент PR" т.д." [2], монографию В.В.Ворошилова "Менеджмент средств массовой информации" и его учебное пособие "Журналистика", в который включен аналогичный раздел т.д." [3]. Все эти работы, собственно, представляют собой учебные пособия для студентов отделений журналистики, где даны общие определения явления менеджмента и делаются первые попытки анализа российской практики в этой области; при этом авторы во многом основываются на зарубежном опыте. Данные монографии затрагивают отдельные аспекты комплекса управленческой деятельности в СМИ. С.М.Гуревич рассматривает менеджмент через призму экономики - как составляющую рыночного выживания СМИ. А.Б.Зверинцев анализирует социально-психологическую сторону менеджмента, выраженную участием в процессе коммуникации, общения с аудиторией, создания общественного мнения. В.В.Ворошилов обращает внимание на конкретные навыки, приемы поведения журналиста, менеджера, редактора как единиц в структуре управления внутри редакции.
      Таким образом, не существует общего представления о многообразии и многосложности проблем, решаемых наукой управления, нет четкой связи между задачами менеджмента как такового и спецификой его применения в СМИ. Нельзя не отметить, что в этих работах вопросы телевизионного менеджмента вообще не рассматривается. В последние годы стали появляться разрозненные статьи в специализированных журналах, посвященных СМИ, сборниках материалов научных конференций, семинаров, в том числе и в сети Интернет. Среди них можно выделить работы В.В.Тулупова, специализирующегося на рекламе и дизайне прессы т.д." [4], А.Агатова т.д." [5], А.Гребенникова т.д." [6], А.Панкина т.д." [7].
      Компенсировать недостаток отечественных исследований в какой-то мере могут разработки ряда международных организаций, которые поставили перед собой задачу оказать менеджерам российских СМИ теоретическую и практическую помощь. Среди них можно назвать компанию "Интерньюс", Центр Оксфордского университета. Работу по созданию исследовательской базы в области менеджмента СМИ на территории бывшего Советского Союза и выработке конкретных рекомендаций по улучшению управленческой деятельности в СМИ, в частности, телевидении, уже ведет Европейский институт СМИ (Дюссельдорф). В двух отчетах, опубликованных институтом после проведенных им исследованиях - "СМИ в СНГ"(1997) т.д." [8] и "Медиа-менеджмент в СНГ" (1999) т.д." [9] - европейские исследователи провели обзор современного состояния СМИ в странах СНГ и предложили ряд методов по улучшению медиа-рынка и более эффективному управлению СМИ.
      Понимая, что для помощи менеджерам российских СМИ необходима прочная теоретическая и практическая основа, исследования в области управления СМИ, зарубежные научные школы, работающие над этой проблематикой, готовы не только давать рекомендации менеджерам российских СМИ, но и обучать их в научных центрах (например, на факультетах и отделениях журналистики университетов). Ведь, как утверждает Джим Уиллис, один из крупнейших современных исследователей менеджмента СМИ, "гораздо важнее менеджеру СМИ быть журналистом, имеющим недостаток знаний экономики, чем дипломированным экономистом-управленцем, не знающим специфики журналистской деятельности" т.д." [10].
      Один из характерных примеров такой помощи - серия семинаров, проведенный в Москве в 1994 году по проблемам эффективного управления телевизионными станциями и появившийся в результате этого обсуждения сборник статей "Творческий телевизионный менеджмент" т.д." [11]. Ценность этой работы в том, что впервые для отечественного читателя обозначается круг проблем собственно ТВ-менеджмента, и все статьи выдержаны в русле практических рекомендаций, соотнесенных с российскими реалиями. Но поскольку книга нацелена на практические советы, теоретических обобщений здесь немного.
      Поэтому базовыми работами для изучения мировой теории и практики менеджмента СМИ могут служить такие издания, как "Стратегический менеджмент в газете" Конрада Финка т.д." [12], или книга Джима Уиллиса, написанная в соавторстве с Дайаной Б.Уиллис, - "Новые направления менеджмента СМИ" т.д." [13], где авторы анализируют традиционные модели менеджмента, этапы его становления, и на этой основе стремятся охарактеризовать последние тенденции менеджмента СМИ, варианты его развития в будущем. Кроме того, для анализа современного положения на рынке российских СМИ и тенденций отечественного медиа-менеджмента полезными могут оказаться публикации У.Данкерли в журнале "Среда", а также уже названные выше отчеты Европейского института СМИ и российское исследование "Концентрация СМИ: власть и пресса" т.д." [14], предпринятое в 2000 году центром "Право и СМИ" при Московском университете.

1.	Гуревич С.М. Редакционный менеджмент. М.,1997; его же: Экономика средств массовой информации. М./1999.
2.	Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент PR. С-Пб./1997.
3.	Ворошилов В. В. Менеджмент средств массовой информации. С-Пб./ 1999; его же: Журналистика. С-Пб.,1999.
4.	Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж, 1996; его же: Газета как товар в комплексе маркетинга// Акценты. Воронеж/ 1997. №№3-4; его же: Модели менеджмента в журналистике//Российская журналистика конца XX-го столетия: власть прессы или пресс власти. Воронеж,1997; его же: Принципы и правила маркетинга и менеджмента современной журналистики//Журналистика -реклама - связи с общественностью. Мат-лы науч.-практ.конф. Воронеж,2000.
5.	Агатов А. Творческие аспекты продвижения телеканала// Менеджмент и практика маркетинговой деятельности электронных СМИ. Мат-лы науч.-практ. конф. М.,1999. http://www.nat.ru/news/9.html
6.	Гребенников А.Н. Измерение аудитории СМИ в России// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996, №1.
7.	Панкин А. Новая эра почти наступила//Среда.1998. №1.
8.	Media in the CIS. The European Institute for the Media. Dues-seldorf, 1997.http://www.internews.ras.ru/books/media/
9.	Media Management in the CIS. The European Institute for the Media. Duesseldorf/1999. http://www.internews.газ.ru/books/mediamanagement/
10	Jim Willis, Diane B.Willis. New Directions in Media Management. Boston.1993. P.181.
11	Семинары проводились компанией "Интерньюс" в Москве, и в них приняли участие представители двадцати пяти независимых телестанций городов СНГ и шесть менеджеров и телевизионных экспертов из США.
12	Conrad C.Fink. Strategic Newspaper Management. Allyn & Bacon, 1996.
13	Jim Willis, Diane В.Willis. New Directions in Media Management. Boston.1993.
13	Концентрация СМИ: власть и пресса. http://www.medialaw.ru/publications/books/concl/index.html